V zadnjih nekaj letih se je v ZDA in po svetu razvila filozofija t.i. vitkih startup podjetij (The Lean Startup). Dejstvo je, da so trgi prenasičeni z dobrinami, potrošniki skrajno zahtevni in visoko izobraženi, konkurenca globalna, hitrost tehnoloških in drugih sprememb vse večja, poslovno okolje je postalo popolnoma nestabilno in še bi lahko naštevali; to je le nekaj karakteristik, ki jih je prinesla informacijska revolucija in prehod v (ustvarjalno) družbo znanja.
S tako drastično spremembo poslovnega okolja, se je pojavila tudi potreba po novem konceptu gradnje in managementa podjetij, sploh v fazi, ko se na trg lansira povsem nove proizvode ali storitve. Pristopi, ki so veljali za dobre poslovne prakse še nekaj let nazaj, kot je na primer priprava poslovnega načrta, izvajanje anket in analiz trga, dolgoročno planiranje ipd. se ne obnesejo več, sploh v najbolj dinamičnih panogah, kot so internet, mobilna telefonija ipd. Zaradi kompleksnosti in dinamičnosti trga so potrebne nove metode in pristopi.
Nove metode in pristopi v 21. stoletju pa prinašajo tudi edini pametni nasvet za vse, ki se želijo podati na pot podjetništva – pozabite na vse svetovalce, razprave, teorije, konference (nekaj izjem), filozofiranja, pisanje nepotrebnih dokumentov (dolgih poslovnih načrtov) in podobno. Preberite spodnjih pet knjig, nato pa se lotite akcije, kot je zapisano v navedenih knjigah. Če boste upoštevali nasvete v knjigah, se boste takoj lotili bistva. Sicer je mnogo bolj boleč pristop za ego podjetnika, neprimerljivo bolj zahteven in izvršen, vendar se na koncu močno obrestuje.
- Eric Ries: The Lean Startup
- Steven Blank: The Four Steps to The Epiphany
- Steven Blank: The Startup Owner’s Manual
- Alexander Osterwalder: Business Model Generation
- Brad Feld: Venture Deals
Prav tako nima smisla, da se ali kot podjetnik, ali kot svetovalec ali v kakršni koli drugi vlogi pogovarjate s komer koli o startup podjetjih, če niste prebrali zgornjih knjig; saj se v resnici pogovarjate o zastarelih pristopih, kot bi se na primer pogovarjali, na kakšen način odpreti podjetje za razvijanje fotografij iz klasičnega fotoaparata na film, ali pa, kako zgraditi stranišče na štrbunk.
Znanje v teh knjigah je osnovni predpogoj, da lahko zgraditi sodobno uspešno podjetje. Nujno pa je, da vso to znanje kombinirate tudi z agilnimi metodami vodenja. Kombinacija agilnega in vitkega podjetja, je tista prava kombinacija, kako danes zagnati podjetje. Vse ostalo je postalo bolj ali manj brez vrednosti, ko govorimo o startup podjetjih. Glede na to, da je v tujini takšen pristop do grajenja podjetij postal standard, sploh ne gre za konkurenčno prednost v pristopu, vendar za pogoj, da sploh lahko tekmujete.
Žalostno je, da veliko podjetnikov pri nas ne pozna ne koncepta vitkih podjetij, ne agilnega vodenja. To pa pomeni, kot da bi želva tekmovala z gepardi. Namen novih pristopov je namreč predvsem v hitrosti (pridobivanja znanja o trgu), skladno z rekom, hitrost ubija. Sicer, lahko ubijemo tudi sebe, vendar ne, če smo pametno hitri. Biti hiter na pameten način pa je ravno kombinacija teh dveh pristopov, strategije vitkega podjetja in vodenja po agilnih metodah.
Podjetniki prav tako prepogosto pozabimo na najbolj dragoceni vir na svetu, ki ga imamo, to je naš čas in energija, prav tako pa tudi čas in energija, nenazadnje pa tudi denar drugih ljudi.
In prva predpostavka vitkih podjetij govori ravno o temu. Danes v razvitem svetu ni več vprašanje, kako razvijati, namreč kapacitete človeških in drugih virov niso redke, bistveno bolj v ospredju je vprašanje, kaj sploh razvijati, da ne bodo viri uporabljeni zaman. Če gremo še korak dlje, si moramo postaviti še sorodno vprašanje in sicer, kako znižati tveganje angažiranja vseh virov na minimum. Namreč velika zguba je, če razvijemo produkt, ki ga nihče noče. Ne mi, ne angažirani viri, ne okolica nima prav nič od tega.
Poglejmo si nekaj osnovnih sodobnih pristopov k gradnji startup podjetij, ki so združeni v konceptu vitkega podjetja; kot ogrevanje, ki vas mora prepričati, da preberete zgoraj navedenih pet knjig.
Podjetništvo je oblika managementa
Prva pomembna predpostavka koncepta vitkega podjetja je, da podjetniški uspeh ni izključno posledica dobrih genov, sreče ali tega, da smo na pravem mestu ob pravem času. Nenazadnje, če analiziramo zgodovino, je bilo izjemno veliko podjetnikov ob pravem času na pravem mestu, pa jim ni uspelo. Podjetniški uspeh je tako večkrat posledica skrbno načrtovanega in izvedenega procesa dela. Procesov dela pa se lahko priučimo. Podjetništvo ni nič drugega, kot oblika managementa. Čeprav se velikokrat zdi, da gre za povsem drugačni vlogi, pri čemer je podjetnik prodajalec čustev (vizije), inovator in človek novih priložnosti, manager pa tisti, ki organizira resurse (razum), v bistvu podjetništvo v sodobnem času zahteva znanstven in sistematičen pristop. Z znanstvenim in sistematičnim pristopom se lahko postavimo na pravo mesto ob pravem času.
Startup podjetništvo pomeni, da imamo skupino ljudi, katere namen je ustvariti nov produkt ali storitev v izjemno negotovih okoliščinah. Namen startup podjetja je zgraditi dolgoročno obstoječ posel (ustvarjanje profita). Po konceptu vitkega podjetja je pot do dolgoročno obstoječega posla najbolj možna s sistematičnim in znanstvenim pristopom, predvsem na podlagi praktičnih poskusov. Te omogočajo vzpostaviti sistem učenja, ki vodi k testiranju posameznega segmenta vizije. Učenje na podlagi konkretnih dokazov temelji na zanki zgradi-meri-uči se. Dodana vrednost te zanke je, da ko startup podjetje na podlagi svoje ideje oziroma vizije zgradi nov produkt, tega postavi takoj na trg in se na podlagi odziva strank lahko odloči, v katero smer nadaljuje razvoj. Odziv strank so ključne informacije, ki omogočajo pripravo kalkulacije ter sistema, kako meriti napredek, postaviti mejnike in določiti prioritete dela. Novi produkti se tako razvijajo kar skupaj s strankami.
Neuspeha ni, je smo učenje, ki mora biti dovolj hitro
Najslabše, kar se nam lahko zgodi je, da razvijemo produkt, ki ga na koncu nihče ne uporablja in kupi. V tem primeru niti ni pomembno, ali je produkt zgrajen v časovnem roku in v okviru proračuna. Če ni trga, izdelek nima nobenega smisla. Naš čas in energija, prav tako pa angažirani resursi, so bili zapravljeni. Podobno, kot če bi metali denar skozi okno.
Če sta včasih ključno vlogo odigrala poslovni načrt in podjetnikova intuicija, je danes to bistveno premalo za uspeh v podjetništvu. Na trgu nepreverjene podjetnikove predpostavke so izjemno majava podlaga za sprejemanje odločitev, sploh če ozavestimo dejstvo, da so napačne predpostavke glavni razlog za propad podjetij. Neprimerno večjo težo in trdne temelje imajo povratne informacije s trga, pridobljene s strani kupcev na znanstven in sistematičen način. Tako je cilj vsakega startup podjetja, da čim hitreje in s čim manj sredstvi ugotovi, kaj točno mora zgraditi, to pa je seveda nekaj, kar bodo stranke želele uporabljati in na koncu tudi plačale, ali z denarjem ali s pozornostjo.
Podjetje mora ne glede na vse še vedno imeti svojo generalno vizijo, ki je na nek način kompas, potem strategijo, ki vključuje poslovni model, razvojni plan, analizo ter odnos do partnerjev in konkurentov ter idejo, kdo so potencialne stranke. Ključno in novo pri pristopu vitkega podjetja pa je predvsem to, da podjetje skozi skrbno načrtovan proces spozna, kaj vse je izguba virov – časa, denarja in energije (v sklopu razvijanja funkcionalnosti novega produkta) ter se vsega tega čim prej znebi. Pri tem vsa ta izguba izhaja predvsem iz tega, kaj stranke nočejo v sklopu funkcionalnosti.
To pomeni, da mora podjetnik najti sintezo med svojo vizijo in tem, kaj bodo sprejele stranke. Zanka zgradi-meri-uči se je osnova za sintezo in poteka izključno na podlagi zbranih podatkov s strani dejanskih strank. Podjetnikov ego je v tem primeru lahko močno na poto, sploh če je podjetnik brezpogojno zaljubljen v svojo vizijo ali produkt.
Pristop zgradi-meri-uči se zahteva, da je podjetnik pripravljen na test postaviti vse svoje predpostavke in s tem tudi svoj ego ter prepričanja o trgu. Gre za pomemben preskok v razmišljanju, kjer si je podjetnik pripravljen redno priznavati majhne spodrsljaje, ki so razlike med predstavami in načrti podjetja ter dejanskim stanjem na trgu. Na podlagi ene bitke ni izgubljena vojna, je pa ključno, da ima podjetje postavljen ustrezni sistem merjenja (npr. Cohort analiza), ki ne izkrivlja dejanskih rezultatov, ali bi si jih podjetnik zaradi lastnega ega skušal interpretirati na napačen način. Merljiva dejstva so po konceptu vitkega podjetja bistveno bolj pomembna, kot pa podjetnikova intuicija, prepričanja ali izpolnjene ankete.
Koncept vitkega podjetja tako zahteva od podjetnika pravo kombinacijo vztrajnosti in prilagodljivosti. Vztrajnost je tista, ki pelje podjetnika od spodrsljaja do spodrsljaja, pri čemer je bilo vmes na poti ustvarjeno znanje (o trgu), fleksibilnost mišljenja pa je tista, ki omogoča podjetniku, da tolikokrat spremeni smer poslovanja, dokler ne pride do proizvoda, ki si ga resnično stranke želijo.
Največji nevarnosti vitkega pristopa k grajenju podjetja sta izguba samozavesti na poti od spodrsljaja do spodrsljaja, prav tako pa napačno postavljen modela merjenja napredka, oziroma kombinirano, da si podjetnik ne želi priznati prave interpretacije dobljenih rezultatov.
Hipoteza vrednosti
Znanstven in sistematičen pristop do gradnje podjetja zahteva, da najprej jasno artikuliramo, kakšne so naše hipoteze (o trgu in strankah) na podlagi katerih gradimo nov produkt. Dve najpomembnejši in ključni hipotezi sta hipoteza vrednosti ter hipoteza rasti. Hipoteza vrednosti je tista, s katero preverimo na trgu, ali naš produkt ali storitev dejansko prinaša vrednost strankam, ko ga enkrat začnejo uporabljati. Pri tem ne smemo pozabiti, da če nam nekdo ne plača z denarjem ali pozornostjo, ne priznava vrednosti. V tem primeru ne gradimo podjetja – dolgoročno obstojnega posla, vendar društvo ali kakšen drugi neprofitni projekt.
S hipotezo rasti pa na trgu preverimo koncept, kako bodo nove stranke odkrile naš produkt ali storitev. Na test postavimo našo strategijo, kaj bo glavni generator rasti. Tako eno, kot tudi drugo hipotezo težko dokažemo na podlagi analiz, predpostavk ali anket; edina možnost je, da na podlagi eksperimentov pridobimo konkretne podatke na trgu; te eksperimenti že zajemajo uporabo dejanskega (minimalno sprejemljivega) produkta. To pomeni, da je eksperiment v bistvu že kar sam produkt oziroma znanje, ki ga takoj integriramo v produkt.
Štiri izhodiščna vprašanja za postavitev hipoteze vrednosti so:
- Ali se stranke zavedajo problema, ki ga skušamo rešiti,
- če bi obstajala rešitev problema, ali bi jo kupili,
- ali bi jo kupili od nas ter
- ali lahko mi zgradimo rešitev za ta problem.
Na podlagi teh vprašanj lahko sprejmemo odločitev, ali obstaja poslovna priložnost ter podrobneje opišemo našo hipotezo vrednosti, ki bo osnova za učenje. Del teorije o tem, da so poslovne ideje rešitve problemov ni nov, je pa koncept testiranja hipotez.
V naslednjem koraku pridemo do vprašanja, kako začeti pridobivati povratne informacije s trga. Odgovor na to vprašanje je izgradnja minimalno sprejemljivega proizvoda, ki je prva faza povratne zanke zgradi-meri-uči se. Gre za verzijo proizvoda, ki omogoča vzpostavitev povratne zanke informacij z minimalno količino vloženega truda, sredstev in razvojnega časa.
Minimalno sprejemljiv produkt (MVP)
Minimalno sprejemljiv produkt je brez mnogih funkcionalnosti, ki se kasneje izkažejo za pomembne, po drugi strani pa je bistveno več kot prototip, ki ga občudujejo zgolj inženirji in drugi zaposleni v podjetju. Koncept minimalno sprejemljivega produkta govori o tem, da izdelek lahko postavimo pred stranke in merimo njihove reakcije.
Največji nasprotnik minimalno sprejemljivega proizvoda je perfekcionizem. Nenazadnje je res, da so najbolj uspešni produkti na trgu običajno najlepši, najboljši in sijejo v vsej svoji veličini. Težko smo ponosni in pristanemo na produkt, ki je okrnjen, poln napak in nedovršen. Vendar odstotek uspešnih proizvodov na trgu je minimalen in večina proizvodov, ki uspejo, imajo za seboj dolgo zgodovino učenja na podlagi povratnih informacij strank.
Tako kot v osebnem življenju, tudi na strani proizvodov pride uspeh čez noč, po dolgih letih trdega dela in učenja. Vedno moramo imeti v mislih, da nima smisla razvijati nekaj, kar ne bo uporabljal nihče, še bolj nevarno pa je, da nam na poti do uspeha zmanjka virov in enostavno usahnemo. Zato se moramo čim prej začeti učiti, kaj stranke hočejo, vse ostalo, kar požira sredstva, pa odrezati; perfekcionizem je tako lahko velika ovira. Hitrost učenja pa je postala najbolj pomembna prednost v podjetništvu.
Minimalno sprejemljiv produkt je lahko od spletne strani, video predstavitve ali malo več kot reklame, do dejanskega zgodnjega in okrnjenega prototipa, ki ga ponudimo potencialnim strankam. Formule, do kakšne mere mora biti razvit minimalno sprejemljiv produkt ni in zahteva podjetnikovo presojo. Pri tem mora podjetnik upoštevati smernice, manj je več, torej poenostavi, kadar si v dilemi. V večini primerov minimalno sprejemljiv proizvod zahteva bistveno manj funkcionalnosti, kot si to upa priznati podjetnik. Zato mora vedno imeti podjetnik v mislih prvo besedo besedbe zveze, minimalno. Ne pomeni pa to, da je minimalno sprejemljiv produkt lahko površen ali ne odraža profesionalnosti podjetnika. Gre zgolj zato, da čim prej začnemo pridobivati povratne informacije s trga in tako znižamo tveganje.
Minimalno sprejemljivo produkt je tisti, ki omogoča začetek procesa učenja. Podjetnik svojo energijo osredotoči izključno na to, da zagotavlja rešitve (nove specifikacije produkta oziroma vrednost) svojim potencialnim strankam. Na podlagi povratnega mehanizma spoznava, kdo so stranke, dobiva povratne informacije o vrednosti, te pa so osnova za opustitev ali ohranitev novih specifikacij.
Tako se nadaljuje zanka zgradi-meri-uči. Vsako novo funkcionalnost podjetnik lahko testira ali ji stranke priznavajo vrednost ali ne. To počasi vodi do končnega produkta. Ključ do uspeha v novodobnem poslovnem okolju je, da uspeš boljše in hitreje postaviti sistem povratnih informacij, kaj želi trg. Bolje, kot poznaš trg, več možnosti imaš za uspeh.
Pogosto se zdi podjetnikom ta pristop nesprejemljiv in nekako skregan z osnovno podjetniško logiko, saj se je do sedaj delalo povsem drugače – pripravil si poslovni načrt, organiziral celotno operacijo, zgradil izjemen končni proizvod in uspel na trgu. Vendar je za tak pristop postal za trg enostavno preveč kompleksen, zahteven in turbulenten.
Preobrat v poslovanju (Pivot)
Pot do končnega produkta pa žal ni nikoli linearna, je kot letalo, ki je večino časa do cilja izven začrtane poti. Kot omenjeno, v sklopu dokazovanja hipotez vrednosti podjetnik postaviti vsako posamezno funkcionalnost ali sklope funkcionalnosti na test in ugotovi, ali prinašajo strankam vrednost ali ne. V primeru, da podjetnik pridobi potrditev hipoteze vrednosti nadaljuje z razvojem, v primeru, da ne, je potreben obrat (pivot).
Ko podjetje pride do faze preobrata, mora začeti celoten proces učenja znova. To je običajno za podjetnika najbolj zahteven in boleč trenutek. Ponovno je potrebno postaviti nove hipoteze o proizvodu, strategiji ter drugih elementih poslovanja. Takih preobratov v praksi običajno ni malo in sodobna uspešna podjetja so v preteklosti večkrat obrnila svojo smer, preden so našla ustrezen proizvod in kombinacijo funkcionalnosti proizvoda za trg.
Dejstvo pa je, da več kot je bilo vloženega denarja, časa in kreativne energije v idejo ali funkcionalnost, težje je narediti preobrat. Zato je koncept minimalno sprejemljivega proizvoda tako pomemben. Bolj, kot smo vitki, lažje se obrnemo. To je tudi glavni smisel vitkih podjetij. V vsakem primeru pa preobrati zahtevajo veliko poguma, znanja, odločnosti in samozavesti s strani podjetnika. Glede na psihološko zahtevnost preobrata je najboljše, če ima podjetniška ekipa redne sestanke, kjer na podlagi povratnih informacij s strani trga sprejema odločitve, ali se naredi preobrat v sklopu posamezne testirane funkcionalnosti ali ne.
V knjigi The Lean Startup je opisanih deset potencialnih preobratov, ki so:
- Uporaba in razvoj posamezne funkcionalnosti kot celotnega produkta,
- celotni produkt postane del še večjega produkta,
- zamenjava segmenta strank,
- zamenjava potrebe,
- menjava iz proizvoda v platformo ali obratno,
- zamenjava arhitekture posla,
- sprememba prihodkovnega modela,
- sprememba motorja rasti,
- sprememba prodajnih kanalov in
- preobrat pri uporabi tehnologije.
Hipoteza rasti
Dokaz hipoteze vrednosti je prvi korak. Nato sledi dokaz hipoteze rasti. Na trgu mora biti dovolj veliko število strank, da zgradimo dolgoročno obstoječ posel. Pri tem moramo imeti sistem z jasnimi metrikami, kako stranke pridobivamo ter ohranjamo.
Koncept vitkega podjetja predpostavlja, da stranke prihajajo iz štirih potencialnih virov in sicer:
- Reklame od ust do ust,
- kot stranski efekt uporabe proizvoda,
- skozi plačljivo oglaševanje in
- iz ponovljivih nakupov.
Na podlagi teh štirih virov potencialnih strank ima lahko podjetje tri motorje rasti. Prvi je plačljivi motor rasti, kjer rastemo predvsem s plačljivim oglaševanje, drugi motor rasti je viralni motor, kjer je rast posledica uporabe proizvoda s strani strank, tretji motor rasti pa temelji na ponovljivih nakupih in zvestobi strank.
Delujoči motorji rasti (vsaj eden izmed njih) so tisti, ki so osnova za dokončno dokazano ustrezen produkt na ustreznem trgu (product-market fit), kar omogoča hitro rast podjetja in uspeh na trgu. Na ustreznem trgu, trg kar sam »izvleče« ustrezen produkt iz podjetja. Samo na ustreznem trgu se lahko zažene eden izmed treh motorjev rasti, ki popelje podjetje v novo fazo, po dokazu hipoteze vrednosti. Podjetnik se ob vsem tem pogosto sprašuje, ali je prišel do pravega proizvoda, na pravem trgu; odgovoriti na to vprašanje je preprosto – dokler si podjetnik zastavlja to vprašanje, še ni tam.
Kot omenjeno, je pristop vitkega podjetja tesno povezan s filozofijo agilnih metod organiziranja in vodenja podjetij. Za uspešno startup podjetje so nujne majhne ekipe, visoko usposobljeni ljudje, interdisciplinarnost, kratki razvojni cikli, tesno delo s strankami ipd., pri čemer vse to doprinaša k hitrost delovanja (učenja na napakah), ki je pomembna konkurenčna prednost na trgu. Kombinacija vitkega podjetja agilnosti še doda hitrost in tisti pametni pristop, da na koncu ne razvijamo nekaj, kar ne bo uporabljal nihče.
Če začenjate s svojim podjetjem, nujno preberite omenjenih pet knjig. Tako se boste oborožili z osnovnim znanjem, kako v današnjem času graditi podjetje. Drugače praktično nimate možnosti, razen mogoče, če odpirate obrtniško podjetje; pa še pri tovrstnih poslih tvegate bistveno manj, če se lotite gradnje svojega podjetja po principu vitkih podjetij.
Fit (Lean & Agile) & Sexy so osnovni temelji znanja o tem, kako graditi podjetje. Oborožite se z znanjem, v tem znanju je dejansko podjetniška moč.
