Članek je delo Urše Eve Pucelj, absolventke komunikologije in študentke mednarodnih odnosov, novinarke in filmske kritičarke. Članek je objavljen tudi v aprilski številki revije Element.
Ali potrošništvo res postaja imperativ sodobnega življenja?
Nedeljski »izleti« v nakupovalna središča, ki vse bolj postajajo mesta v malem, namesto po svež kisik v naravo, lahko veliko povejo o rastočem fenomenu, ki se odvija v zahodnem svetu. Kupovati in biti vse bolj postaja načelo ogromnega števila svetovne populacije. Vendar, kaj so pravzaprav ključni razlogi za takšno dogajanje? Gre za materialistične vzgibe ali psihološko obarvane motive?
Večina vzrokov leži v psiholoških sferah; v želji posameznikov po novostih, po doseganju idealov s posedovanjem materialnih dobrin, po ustvarjanju in ohranjanju potrošniških konstalacij, s katerimi sporočamo svojo družbeno vlogo, po doseganju tako želenega idealnega jaza …
Sanjarjenje in hrepenenje
Sanjarjenje je signifikantni del psihološkega življenja sodobnih ljudi, pri čemer gre za zmožnost vzbuditi si iluzijo in uživati ob zavedanju, da se sanje lahko uresničijo. Colin Campbell je mnenja, da je duh modernega potrošništva prežet s »sodobnim, avtonomnim domišljiskim hedonizmom«, ki je obrnjen navznoter in samoiluziven ter veliki meri tudi samposlepilen. Pri tem izpostavi drastično razliko med tradicionalnim in sodobnim potrošnikom. Prvi naj bi namreč imel stalne potrebe ter trošil vedno enake proizvode, pri čemer naj bi bil velik poudarek na čutnih užitkih. Domišljija in hrepenenje naj pri tem ne bi igrala pomembnejše vloge, saj je pričakovani užitek znan iz preteklih izkušenj, nove stvari pa percepirane kot »sumljive«. Narava sodobnega potrošnika pa je po Campbellovem mnenju bistveno drugačna; razvije se torej nov tip, ki ima neskončen niz raznovrstnih želja, ki so vedno usmerjene k novim proizvodom, izdelki starejšega datuma pa so percepirani kot kontaminirani. Tu igra pomembno vlogo fenomen mode, saj je pri tem potrošnja usmerjena v novost samo. Kot bi temu rekel nedavno preminuli francoski sociolog in filozof J. Baudrillard: »potrošnje ne ureja več ekonomija potreb, temveč ekonomija želja in sanj.« Sodobni potrošnik tako ni več osredotočen na občutke, temveč na čustva, zato mora imeti tudi vedno večjo sposobnost regulacije le-teh. Sanjarjenje in hrepenenje torej. Dva tako znana pojma večini ljudi. Gre za to, da potrošniška družba na nek način pravzaprav vse bolj postaja pleasure delayer.
Poželenje po novem
Pojavi se poželenje po novih izdelkih, pri čemer Campbell poudarja, da v nov produkt preslikamo del idealiziranih užitkov. Vendar kmalu vsaka zaužitev postane »izkušnja izgubljene iluzije«, čemur sledi razočaranje, izdelek s časom postane kontaminiran, kar sodobnega hedonističnega potrošnika vrže nazaj v domišljijo, kjer si v mislih ustvari nove iluzije, novo poželenje in krog potrošnje se nadaljuje. Čeprav gre za v današnjem času za veliko tendenco pojmovanja potrošnje kot trivialne, sumljive in nevredne dejavnosti, spodbujene z dvomljivimi in neplemenitimi motivi, Campbell poudarja, da duh sodobnega porabnika NI materialističen, saj temeljni motiv pravzaprav predstavlja njegova želja po užitku.
Signifikanten pomen predmetov v naših življenjih
Taki in drugačni predmeti vsekakor igrajo signifikantno vlogo v našem življenju. Ne zgolj iz vidika materialnega posedovanja nečesa, temveč predvsem iz samih psiholoških motivov. Že antropolog A. Appadurai poudarja pomen obstoja objektov v naših življenjih, saj vplivajo na prepričanja, usmerjajo naše vedenje in razmišljanje. Gre za socialno vlogo, ki jo ima določen predmet oziroma set predmetov v našem življenju. Oseba torej po vsej verjetnost izbere izdelek, če njegove lastnosti ustrezajo nekaterim vidikom njenega jaza. Potrošniki torej kupujejo različne izdelke podobnih in komplementarnih simbolih pomenov, ki sestavljajo »potrošne konstalacije« – kot jih poimenuje Michael Solomon -, ki sporočajo njihovo zaželeno družbeno vlogo. To pomeni, da so vse dobrine, ki jih kupujemo in dejavnosti, ki se jih udeležujemo, povezane glede na enotnost, podobnost, harmonijo in doslednost. Yuppie bo tako svojo družbeno vlogo izražal z Rolexom, Audijem, igranjem tenisa, jadranjem in obiskovanja modnih lokalčkov, medtem, ko se bo identiteta mladega punkerja izžarevala predvsem z obiskovanjem različnih koncertov, irokezo, knofljo in bulerji.
Idealni jaz
Oglaševanje v želji ljudi po doseganju svojega idealnega jaza vsekakor igra pomembno vlogo. Pri tem se je potrebno zavedati dejstva, da čim večja je vrzel med idealnim in realnim jazom, tem bolj bodo posamezniki resno jemali oglasna sporočila. To nam na jasen način da v razmislek teorija simbolične samoizpopolnitve, po kateri naj bi ljudje z nejasno določenim jazom bolj težili k temu, da svoj jaz dopolnijo z vidnimi simboli. Zanimiv primer so na primer adolescenti, ki hočejo z vidnimi objekti na različne načine pokazati in poudariti svojo na novo nastajajočo identiteto. Posledica izgube določenih predmetov, ki jih vidimo kot aspekte samih sebe, pa lahko v najbolj skrajni obliki pomeni tudi občutek izgube lastnega jaza. Vendar pa, kot je vse na tem svetu relativno, so relativni in kulturno obarvani tudi ideali lepote. Ideal kulture, ki ji potrošnik pripada, v veliki meri vpliva na to, ali je posameznik zadovoljen s svojim izgledom. Medtem, ko se v zahodnem svetu idealizira anoreksični izgled žensk in je torej lepota vezana na vitkost, v Burkini Faso in drugih revnejših državah lepo žensko predstavlja debela ženska, saj to konotira njeno premožnost.
Kdaj prestopimo mejo »normalnega« in postanemo kompulzivni nakupovalci?
Kaj hitro se lahko zgodi, da nakupovanje različnih dobrin ne pomeni zgolj ustvarjanja svoje identitete, vendar postane osrednja dejavnost v življenju potrošnikov, ki daje ključni smisel njihovi eksistenci. V smislu; brez nakupovanja ne obstajamo, nas ni, nas drugi ne opazijo. Posledice so lahko drastične, od dolgov in resno ogroženega finančnega stanja, do psiholoških in socialnih težav. Celia Lury nakupovalno slo, ki se mu potrošniki ne morejo upreti, poimenuje potrošniške patologije. Značilnost slednjih je ekscesno nakupovanje v ne popolnoma zavedajočem se stanju, pri čemer nakupovanje postane zgolj avtomatsko dejanje. Kompulzivno nakupovanje ali oniomanija je torej prekomerna potreba oziroma že kar strast po nakupovanju različnih vrst stvari, ki jih posameznik pravzaprav sploh ne potrebuje. Ena od značilnosti naj bi bila tudi nakupovanje veliko različic enakega proizvoda, kot na primer pet majic istega modela, v barvah petih različnih odtenkov. Koliko je takih kompulzivnih potrošnikov v Sloveniji, ni znano, vendar sodeč po velikem obisku nakupovalnih središč in po fenomenu okupiranja diskontov s trenutnimi znižanji in akcijami, kar precej.
