Na šestem VIPu je mag. Robert Rolih govoril o direktnem marketingu. Ker je to zelo učinkovito marketinško orodje, sem se odločil, da tudi sam napišem nekaj o tem. Zadevo sem napisal na podlagi do sedaj prebranega in slišanega, manjše raziskave, preverjenega v nekaj letih poslovanja in seveda na podlagi slišanega predavanja v Kiberpipi.
Kot prvo, navadil sem se, da se za vsako orodje, izdelek ali storitev vprašam: Kateri problem rešuje? In enako velja za direktni marketing. Problem, ki ga rešuje je, lepo artikuliral John Wanamaker: “Pol denarja, ki ga porabim za oglaševanje, vržem stran. Težava je v tem, da ne vem, katero polovico.”
Direktni marketing je način komunikacije s potencialno stranko, pri čemer je promocijski material dostavljen individualno, obenem pa je zahtevan neposreden in takojšen (direkten) odziv. Torej ni posrednika (v večini primerov, oziroma je na mediju zahtevan direkten odziv do nas), kot je na primer radio, televizija ali plakat, temveč je promocijski material naslovljen direktno na obstoječo ali potencialno stranko.
Uporaba direktnega marketinga se je zelo povečala s tako imenovanimi specializiranimi prodajnimi pismi, ki so lahko tudi v elektronski obliki (salesletters). Drugače pa v sklop direktnega marketinga sodijo tudi telefonski klici, letaki, plakati, brošure in katalogi, če so distribuirani direktno do obstoječih in potencialnih strank in zahtevajo takojšnji odziv.
Štiri pomembne značilnosti direktnega marketinga so:
- Uporaba baze podatkov o kupcih (e-poštni predali, naslovi, telefonska številka…),
- zahtevan neposreden odziv potencialnega kupca na marketinško sporočilo, brez kakršnih koli posrednikov,
- možnost natančnega merjenja uspešnosti marketinške akcije in možnost predhodnega testiranja posamezne akcije,
- relativno nizki stroški posamezne marketinške akcije (gverilski marketing).
Pomembno je omeniti tudi to, da se direktni marketing v splošnem smatra nekoliko širše – od grajenje baz in zbiranja podatkov o kupcih (bolj ali manj podrobnih), do neposredne prodaje ter do vzpostavljanja in ohranjanja odnosov z obstoječimi in potencialnimi strankami. Lahko rečemo, da je direktni marketing celostni, strateški pristop komuniciranja in ne zgolj taktična enkratna odločitev.
Namen direktnega marketinga s strateškega vidika torej je, da izoliramo svoje potencialne ali obstoječe kupce, in z njimi kot individumi gradimo trajajoč odnos, tako da bodo imeli oni večje koristi, mi pa s tem večji profit.
Med orodja komuniciranja s kupci v okviru direktnega marketinga spadajo:
- Tiskovine
- Direktna pošta (salesletter, letak, …)
- Tiskani oglas z direktnim odzivom
- Razglednica
- Katalog
- Itd.
- Telemarketing
- Klasični mediji
- TV prodaja
- Radio oglasi
- Uporaba sodobne tehnologije
- Direktna e-pošta
- SMS marketing
- Internet
- Itd.
Velika prednost direktnega marketinga je ta, da je dejansko možno merjenje odziva na določeno marketinško akcijo. Tako imamo dokaj hitro povratno informacijo ali je investicija opravičena ali ne. S tem je olajšano tudi testiranje uspešnosti posameznega promocijskega materiala oziroma akcije.
Slabosti direktnega marketinga lahko iščemo v visokih stroških, če se direktnega marketinga ne lotimo pravilno (strateško), ali naslavljamo preveliko ciljno skupino, v velikih količinah papirja, ki je vržen stran in v tem, da je veliko ljudi, ki ne želi prejemati tovrstnih sporočil. Nekateri se tudi zelo aktivno borijo proti marketingu te oblike.
Smiselnost uporabe dirketnega marketinga je, ko:
- Imamo storitev ali izdelek, za katerega so običajni oglaševalski kanali neprimerni (kupca je potrebno tudi informirati o koristih, kar zahteva komunikacijo z več informacij) ali predragi,
- želimo komunicirati direktno s svojimi strankami, brez posrednikov,
- se zavemo, da je nujno potrebno natančno meriti uspešnost posamezne marketinške akcije,
- dobro poznamo svojo ciljno skupino oziroma je narejena ustrezna segmentacija,
- na podlagi narejene segmentacije želimo z direktnim marketingom znotraj ciljne skupine meriti odzivnost posameznega segmenta,
- želimo v kratkem času, z relativno nizkimi stroški (gverilski marketing) doseči vidne rezultate,
- želimo nagovoriti točno določene stranke (segment) ob točno določenem času na točno določen način,
- želimo povečati učinkovitost vsake marketinške akcije s predhodnim testiranjem,
- želimo graditi bazo obstoječih in potencialnih kupcev, ki jih lahko kasneje kontaktiramo na različne načine.
Robert Rolih je v članku v reviji Podjetnik tudi izpostavil sedem največjih napak pri direktnem marketingu:
- Izvajanje posameznih akcij direktnega marketinga namesto strateškega pristopa – torej direktni marketing naj ne bi bil enkratno dejanje temveč strateško delovanje.
- Neurejena baza podatkov o kupcih – urejena baza s čim podrobnejšimi informacijami o kupcih je ključ do uspeha pri direktnem marketingu.
- Napačna postavitev prioritet – zlato pravilo pravi, da je potrebno 40% časa nameniti izbiri ciljne skupine kupcev in medijev, skozi katere bomo komunicirali s kupci, 40% časa je potrebno nameniti pripravi ponudbe, preostalih 20% pa za vse druge vidike akcije.
- Slepa uporaba tehnologije – za vsako tehnologijo moramo natančno vedeti, kako je bomo uporabili in vključili v svojo marketinško strategijo.
- Nerazumevanje koncepta doživljenjske vrednosti kupca – direktni marketing najbolj koristi pri komuniciranju z obstoječimi kupci. Potrebno je izračunati, koliko vsaka nova stranka s posamezno akcijo prinese na dolgi rok.
- Neuporaba testiranja in merjenja odziva na akcije – le s testiranjem lahko maksimiramo donos na naložbo v direktni marketing.
- Priprava odzivnih oglasov ali prodajnih pisem brez dobrega naslova ali sploh brez naslova – naslov je najpomembnejši element vseh marketinških materialov!
Torej, kakšen bi moral biti rezultat vaše marketinške akcije z uporabo direktnega marketinga? To je lepo zapisal že leta 1923 Claude Hopkins, eden najbolj uspešnih piscev marketinških besedil tistega časa v reviji Scientific Advertising: »Testno serijo osebne pošte smo za neko podjetje poslali na 12 različnih skupin naslovov, izdelek smo prodajali s tremi različnimi cenami in dvema načinoma plačila, prejemniki so pošto prejeli v različnih časovnih obdobjih, na voljo so imeli različne oblike naročil in pisma so bila vsebinsko različna. Rezultat: najboljša kombinacija naštetih faktorjev je prinesla 58-krat več naročil kot najslabša kombinacija.«
Ker je testiranje povsod toliko poudarjeno, je tukaj še nekaj nasvetov za izvajanje le-tega:
- Testirajte pomemben element promocijskega sporočila (naslov,…).
- Testirajte eno spremenljivko hkrati (segment, proizvod/storitev, ponudbo, ceno, popust, poziv k akciji, čas, medij, format, besedilo, možnosti za odziv…).
- Testiranje izvajajte vedno in redno.
- Testiranje mora biti izvedeno statistično pravilno.
- Promocijsko sporočilo testirajte ponovno, preden greste v veliko marketinško akcijo.
- Ne zavrzite učinkovitega promocijskega sporočila, dokler nimate boljšega sporočila, kar je seveda prej potrdil test.
