Prodajno pismo – Salesletter

V prejšnji objavi sem izpostavil dejstvo, da je najpogostejše orodje direktnega marketinga prodajno pismo (Salesletter). Tovrstno sporočilo lahko potencialnemu kupcu pošljemo preko pošte ali e-pošte (za to prej potrebujemo dovoljenje!). Zaradi široke uporabnosti tega orodja direktnega marketinga, je tukaj nekaj nasvetov, kako napisati učinkovito prodajno pismo.

Kar 90% uspeha vašega prodajnega pisma je odvisna od naslednjih elementov:

  • Komu pošiljamo (izbor prave ciljne skupine, ustrezna segmentacija)?
  • Kaj ponujamo (rešujemo pravi problem)?
  • Kako prepričljivo je naše prodajno pismo?

Našel sem tudi raziskavo, ki trdi, da je uspešnost prodajnga pisma odvisna predvsem od naslednjih faktorjev:

  • Pravilna izbira ciljne skupine (50%)
  • Samo prodajno pismo (23%)
  • Privlačnost ponudbe (13%)
  • Pravilna izbira trenutka (9%)
  • Kreativna rešitev v smislu oblikovanja (5%)

Preden se lotite pisati prodajno pismo je smiselno za uspešnost le-tega, čim bolj natančno odgovoriti na spodnjih pet vprašanj:

  1. Kateri problem rešujete potencialnemu kupcu in kako velik je ta problem? Pri reševanju problema je pomembno, da je problem dovolj velik, da ga ni moč prezreti in da natančno veste, komu ta problem rešujete (segmentacija).
  2. Kakšne koriti vse prinašate kupcu (prihranek časa ali denarja, enostavnejša uporaba itd.) in kaj od vsega, kar obljubljate, kupcu največ pomeni?
  3. Kaj je vaš diferenciator? Kaj kupec izgubi, če ne sodeluje z vami, ampak s konkurenco? Tukaj lahko govorimo tudi o edinstveni prodajni prednosti (unique selling proposition – USP). To je tisto, kar vas v očeh kupcev razlikuje od ostalih ponudnikov v panogi.
  4. Ali ste podjetje vredno zaupanja in ali zagotavljamo ustrezne poprodajne storitve (ali bomo dostopni za kupca, če bo ta imel težave itd.)?
  5. Kako lahko kupcu pomagate premagati strah pred “napačno” odločitvijo in kako lahko naredite poslovanje z vami preprosto in sproščeno?

Ko odgovorimo na vsa ta vprašanja, imamo izoblikovano stališče, zakaj naj potencialna stranka kupi ravno pri nas (torej, ker stranki rešujemo točno določen problem, ji s tem prinašamo točno določene koristi in ker bo izgubila nekaj pomembnega, če ne bo sodelovala z nami).

Tako kot oglase, je tudi prodajna pisma smiselno pisati po pravilu AIDA. Najprej je črka A – Attention, torej naslov, ki pritegne pozornost. Če naslov ne pritegne pozornost, prodajno pismo takoj roma v smeti. Ko pritegnemo pozornost, je potrebno vzbuditi I – Interest, torej zanimanje bralca o sami tematiki. To najlažje naredimo tako, da v prvem odstavku predstavimo problem, ki ga rešujemo in v drugem odstavku, kako to naredimo boljše od konkurence, oziroma kaj je naša edinstvena prodajna prednost. Nato sledi D – Desire, torej z besedilom moramo v bralcu vzbuditi željo po našem izdelku. Željo najlažje vzbudimo v bralcu tako, da si živo predstavlja vse koristi, ki so jih deležni naši kupci in se v to super vlogo postavi tudi sam. In na koncu pride še A – Action, torej sporočilo mora imeti jasen poziv k dejanju (nakupu), pri čemer je zelo dobro, če je dodan še občutek nujnosti (več v nadaljevanju).

Zelo pomembno je tudi to, da vemo, kaj potencialne stranke nikakor ne zanima:

  • Kupce ne zanimajo splošni podatki o podjetju, njegova lokacija, kdo vse ga je ustanovil in koliko časa že posluje.
  • V kontekst nepotrebnih podatkov o podjetju sodi tudi informacija kdo vodi podjetje, koliko podružnic in kje po svetu jih ima ter kdo vse so lastniki.
  • Potencialnim kupcem je tudi vseeno ali je vaš izdelek popolnoma nov, ali le nadgradnja prejšnjega, prav tako večina kupcev ne zanimajo vse tehnične podrobnosti in ostale informacije, ki jih ponavadi povprečen kupec ne razume. Kupca zanimajo zgolj koristi.

Torej klasični prvi odstavek s predstavitvijo podjetja, zgodovino in ostalimi nepomembnimi podrobnostmi lahko mirno spustite.

Vsebina prodajnega pisma (sporočila)

Tukaj so zbrani najpogostejši nasveti za pisanje prodajnih sporočil, ki so se tudi empirično dokazali za zelo učinkovite:

  • Če pošiljate prodajno pismo po pošti, naj bo ovojnica, drugačna, privlačna, taka, da v prejemniku zbudi močno željo, da jo odpre. Napisi, kot so pomembno, nujno, zelo osebno pripeljejo do veliko boljših rezultatov, čeprav se na prvi pogled zdi, da tovrstni napisi izdajajo, da gre za direktni marketing. Temu ni tako. Sexy ovojnice z naslovom prinašajo boljše rezultate.
  • Najpomembnejši v prodajnem pismu je naslov. Pomembno je, da že v naslovu poveste bistvene koristi, kar bo bralca motiviralo, da prebere celotno sporočilo. Naloga naslova je, da pritegne pozornost, selekcionira potencialne kupce in pritegne bralca v nadaljnje branje besedila.
  • Na koncu prodajnega pisma se vedno podpišite. Vaše ime in vašo funkcijo v podjetju napišite s tiskanimi črkami, nato pa se poleg dejansko podpišite. Če imate elektronski dokument, prilepite sliko svojega podpisa.
  • Poleg naslova je smiselno čisto na koncu dodati tudi P.S (post scriptum). Večina ljudi zagotovo prebere vsaj naslov in P.S. Na koncu v P.S. je seveda smiseln poziv k dejanju skupaj z občutkom nujnosti.
  • Veliko dilem je bilo že glede dolžine pisma. Dolžina načeloma ni pomembna (no, vsekakor je pomembna, ampak pismo je lahko tudi daljše). Prepričanje, da bralci ne berejo dolgih prodajnih pisem je zmotno. Smiselno je, da se napiše toliko dolgo prodajno pismo, da potencialnemu kupcu poveste vse, kar bi mu povedali tudi v živo. Tudi naslovi so lahko daljši, običajno imajo taki tudi več učinka.
  • Pismo naj bo personalizirano. Personalizacija daje prodajnemu pismu večjo vrednost, saj ima bralec občutek, da gre za nekaj pomembnega. Če je le možno, uporabite ime in priimek bralca. To bo drastično povečalo pozornost vašega prodajnega pisma.
  • Prodajno pismo pišite, kot da ga pišete le za enega samega kupca. Predstavljajte si, da ta oseba sedi nasproti vas, vi pa mu skušate povedati zakaj naj kupi vaš izdelek oziroma storitev.
  • Zelo pomembno marketinško dejstvo je: “Facts tell, story sells”. Zgodbe privlačijo pozornost, zgodbe pomagajo potencialni stranki razumeti, kako ji bo izdelek ali storitev olajšal življenje. V zgodbi se moramo prepoznati in zgodba mora biti vsekakor čustvena (podjetništvo je prodajanje čustev).
  • Prav tako pomembno dejstvo pri opisovanju vašega izdelka ali storitve je, da navajate koristi, ki jih prinaša in ne opisujete lastnosti (tukaj lahko najdemo izjeme – stokovnjaki, vse je odvisno od ciljne publike, ki jo naslavljamo). Stranka si iz opisa izdelka ne bo znala predstavljati koristi, zato je potrebno, da koristi jasno navedete.
  • Stvari, ki jih pišete v svojem prodajnem pismu morajo biti slišati resnične. V primeru, da niso slišati resnične, nimajo teže. Torej poskrbite, da dokažete z dejstvi, da so vaše na prvi pogled neresnične trditve, resnične.
  • Če je le možno, v svoje prodajno pismo vključite tudi izjave zadovoljnih strank. Izjave zadovoljnih strank so eno najmočnejših marketinških orodij. Izjave naj dejansko napišejo zadovoljne stranke, nikoli jih ne pišite sami.
  • Poleg izjav zadovoljnih strank je močno marketinško orodje tudi 100% vračilo denarja ob nezadovoljstvu z nakupom oziroma garancija na zadovoljstvo. To izraža vaše zaupanje v izdelek, obenem pa psihološko olajša strah pred napačno nakupno odločitvijo.
  • V prodajnem pismu lahko vključite tudi sliko. Pod sliko vedno napišite tekst, ker besedilo pod slikami podzavestno z veliko večjo verjetnostjo preberemo kot ostali tekst. Spomnite se slike nekje točno na sredini časopisa Slovenske novice, kaj je napisano spodaj? ;)
  • Jezik v prodajnem pismu naj bo prilagojen ciljni skupini. Če bo v prodajnem pismu nekaj, česar kupec ne bo zastopil, se bo počutil neumnega in to ga bo odvrnilo od nakupa.
  • Vedno uporabljajte fonte, ki so prijazni za branje. Poznamo fonte, ki so “serifed” (Times Roman, Courier, Century…) in “sans-serifed” fonte (Arial, Helvetica…). Na desetine študij je pokazalo, da so “serifed” fonti veliko bolj prijazni za branje, če je besedilo sprintano in “sans-serifed” za branje na ekranu. Drugače so “Serif” tisti fonti, pri katerih se posamezna črka spodaj konča s črticami.
  • Pomembne besede ali besedne zveze v posameznih stavkih poudarite z odebelejnimi črkami. Pri tem naj ne bo tovrstnih poudarkov preveč, ker se drugače povsem porazgubijo.
  • Odstavki naj bodo dolgi od 5 do 7 vrstic. Tako je prodajno pismo veliko bolj berljivo. Pri tem naj bodo odstavki jasno povezni med seboj, rdeča nit mora biti skozi vse odstavke. Stavki naj bodo kratki in jedrnati.
  • Uporabite okvirčke, v katere napišete najpomembnejše stvari oziroma poziv k akciji. Te okvirčki se imenujejo Johnson box in so zelo učinkoviti, saj jih bralci skoraj vedno opazijo in preberejo.
  • V prodajnem pismu je smiselno, da naštevate z alinejami, uporabite več naslovov, dodate diagrame in tabele ter kot omenjeno poudarite pomembne zadeve z odebeljeno pisavo ali pa relevantne zadeve podčrtate.
  • V pismih lahko malce pretiravate, nikoli pa ne lažite. Pokažite svoje navdušenje nad svojim izdelkom in storitvijo, vendar ne prestopite meje. Vendar, še enkrat poudarjam, ne lažite.
  • Pomembno je, da pismo odraža vašo profesionalnost. Zato je smiselno, če nekoliko več vložite v kakovosten papir. To bo dalo pomembno vrednost vaši blagovni znamki.
  • Prevelika kreativnost pri direktnem marketingu lahko deluje ravno nasprotno. Prodajno pismo naj sploh ne bi bilo posebno oblikovano, najbolj deluje preprost tekst s kakšno slikco. Če imamo izdelano lepo oblikovano brošuro, je pomembno, da zraven pošljemo še individualizirano spremno pismo. Torej brez prevelike kreativnosti. Za določitev stopnje kreativnosti, ki bo vključena v oglas oziroma prodajno pismo, je najprej smiselno odgovoriti na spodnja vprašanja:
    • Ali bo kreativni element ustavil bralca?
    • Ali je določen kreativni element v pomembni povezavi z izdelkom, ki ga prodajamo ali z njim nima nobene veze?
    • Ali bo kreativni element v očeh bralca predstavljal določeno dodano vrednost?

Poziv k dejanju

Na koncu prodajnega pisma mora biti vedno poziv k dejanju. Ljudje čutimo močno potrebo po tem, da nam nekdo pove, kaj naj naredimo v določenem trenutku. To je posledica tega, da če nam nekdo nekaj pove, kaj točno naj naredimo, se počutimo varne.

Torej v vsakem marketinškem sporočilu je nujna spodbuda k nakupu. Samo ponudba ni dovolj, kupca spodbudite k dejanju in mu dajte konkretno ponudbo.

Spodbuda je lahko:

  • Ne zamudite te enkratne priložnosti in pokličite zdaj na telefonsko številko…
  • Obiščite nas in si oglejte izdelek v živo…
  • Pišite nam za več informacij…
  • Kliknite tu in naročite izdelek sedaj…
  • Izrežite kupon in ga prinesite s seboj ob naslednjem nakupu pri nas…
  • Itd.

Smiselno je, da ima bralec več možnosti odziva, tako preko telefona, brezplačnega telefona, e-pošte, spletnega obrazca, faxa itd.

Spodbuda je seveda smiselna na koncu, v primeru, da je prodajno sporočilo daljše, je lahko spodbuda tudi večkrat v samem besedilu (Johnson boxes). To je pomembna značilnost vseh prodajnih sporočil.

Občutek nujnosti

Iz psihološkega vidika je potrebno za takojšen nakup v potencialnem kupcu vzbuditi občutek nujnosti. Brez občutka nujnosti, je verjetnost, da se bo zgodil nakup relativno majhna. Torej, če se spomnimo na direktno prodajo po televiziji: Pokličite zdaj in prejeli boste še….

  • Darilo. Ljudje imamo zelo radi darila in z darili lahko drastično povečamo svojo prodajo.
  • Popust. Popusti so vedno privlačen motiv za nakup. Če je popust dovolj velik, se lahko zanesemo na pohlep naših potencialnih strank.
  • Dodaten izdelek. Navzkrižni marketing je pomembno marketinško orodje. Če poleg svojega izdelka brezplačno ponudimo še en izdelek, lahko naša prodaja visoko poskoči.
  • Sodelovanje v nagradni igri. Nagradna igra je pomemben element posepešvanja prodaje. Prav tako je odlično orodje za grajenje baze potencialnih kupcev.
  • Brezplačno članstvo v klubu. Še eno zelo učinkovito zbiranje podatkov o potencialnih kupcih. Seveda morajo imeti tehten motiv za včlanitev.
  • Itd.

Seveda je pomembno, da pri vsem tem določimo časovni rok, ki pa mora biti TAKOJ!

Še nekaj pomembnih dejstev o prodaji, ki so povezana z direktnim marketingom

  • Sedemkrat ceneje je prodati nekaj novega obstoječemu kupcu, kot pa pridobiti novega kupca. Zato je ključno stalno grajenje odnosa z obstoječimi kupci. Stik lahko redno obnavljamo z zahvalnimi pismi, klubom naročnikov, strokovnimi e-mesečniki, anketami, čestitkami itd.
  • Tudi pri prodaji pogosto velja Paretovo načelo. Veliko podetij ustvari 80% prihodkov z naslova 20% obstoječih strank. Dobro se zavedajte, katerih je teh 20% strank in jim namenite daleč največ pozornosti.

Bonbončki

Kljub podrobnim navodilom, kako napisati prodajno pismo, je za lažji začetek tukaj objavljeno eno najboljših prodajnih pisem vseh časov, ki ga je dolgo svojim potencialnim naročnikom pošiljal Wall Street Journal. In ker je, kot omenjeno, naslov eden najpomembnejših elementov vsakega prodajnega pisma, je tukaj za inspiracijo še 100 najboljših naslovov prodajnih pisem vseh časov.