Poslanstvo, mantra in filozofija managementa

Ko v prvem koraku na podlagi poslovne ideje definiramo in uskladimo vizijo organizacije, je smotrno določiti še poslanstvo podjetja. Tudi poslanstvo podjetja običajno izhaja iz same poslovne ideje, prav tako pa iz filozofije ter vrednot managementa oziroma podjetnika. Če vizija odgovarja na vprašanje kam gremo, se poslanstvo bolj ukvarja z vprašanjema kako in na kakšen način bomo dosegli zastavljeno vizijo. Poleg tega tudi odgovarja na vprašanje zakaj smo, delno na vprašanje kdo smo kot organizacija ter nenazadnje tudi na vprašanje kaj počnemo?

Vprašanje, ki veliko ljudem pride prvo na misel je ali poslanstvo res sploh potrebujemo? Tako kot večina ljudi dvomi v poslanstvo življenja, še toliko bolj dvomi v poslanstvo podjetja. Vendar je podjetje veliko težje zgraditi in peljati v rast kot upravljati lastno življenje (vsaj v večini primerov). Namreč v življenju podedujemo določene genske dispozicije, vzorce ter biološke in socialne okvire, ki nam določajo tok življenja. Če se z njim sprijaznimo, lahko pač živimo povprečno življenje. Zgraditi podjetje pa pomeni definirati povsem na novo vse vzorce, ki morajo biti konkurenčni stotine in stotine drugim sklopom vzorcev. Pravna regulativa, ki jo določa socialno okolje je zgolj promil poslovanja podjetja.

Nujnost poslanstva podjetja lahko tako prikažemo, če analiziramo najbolj ekstremne situacije v katerih se je znašel človek. Viktor Frankl, avstrijski psihiater je doživel in preživel bivanje v koncentracijskem taborišču, kjer je tudi pomagal sojetnikom, da so lažje preživeli to grozovito izkušnjo. Svoje ugotovitve je nato zapisal v svoji prvi knjigi z naslovom Človekovo iskanje pomena. Ena izmed ugotovitev je bila, da je v taboriščih preživelo največ tistih ljudi, ki so čutili, da imajo v življenju poslanstvo, tistih, ki so se držali smisla in se imeli za nekaj boriti. Večina ostalih ljudi se je od neke točke naprej enostavno vdala.

Trg ima do podjetij izjemno krut odnos, sledi zakonom, ki veljajo v naravi, torej je poleg fleksibilnosti in privlačnosti (naravni zakoni preživetja) izjemno pomembno, da temu dodamo še vizijo in poslanstvo, ki osmišljata naše delovanje. Tako obstaja velika verjetnost, da bodo naše aktivnosti izvedene z veliko večjo gorečnostjo, kakovost proizvodov in produktov boljša, tim bolj povezan, rast in razvoj podjetja pa tudi hitrejša in dolgoročnejša. Res pa je, da za to potrebujemo poslanstvo, s katerim se poistoveti celotna organizacijska struktura podjetja, od glave navzdol. Bolj kot organizacija deluje homogeno proti viziji in s poslanstvom, večja je običajno uspešnost in učinkovitost.

Definiranje poslanstva. Sedaj, ko vemo da je imeti poslanstvo v katerega resnično verjamemo nujno, se pojavi vprašanje, kako sedaj definirati naše poslanstvo. Vsako poslanstvo ima dva nivoja, splošni nivo in bolj konkretni nivo. Pri splošnem nivoju govorimo o ustvarjanju vrednosti, na konkretnem nivoju pa o načinu, kako bomo to vrednost »dostavili« do naših potencialnih kupcev. To sta edina dva elementa, ki jih mora poslanstvo vsebovati. To sta edina dva elementa, o katerih je vredno res dobro razmisliti. Vse ostalo je izogibanje bistvu.

Ustvarjanje vrednosti se nanaša na vprašanje »služenja« svetu. Več ljudem, kot služimo in bolje kot jim služimo, boljši posel lahko imamo. Čeprav se sliši to tako neverjetno, gre z roko v roki – služenje ljudem in služenje denarja. Izhodiščno vprašanje za ustvarjanje vrednosti je Kateri problem rešujete? Če pogledate okoli sebe, vse kar ni ustvarila narava, je ustvarila človeška roka. Večina ustvarjenih stvari je bila najprej ideja nekoga v glavi, te ideje pa v večini primerov rešitve določenih problemov, s katerim se soočajo ljudje ali organizacije.

Sedaj, ko pišem to objavo, sedim na stolu, ki rešuje veliko problemov, kot so na primer, da mi ni potrebno stoje pisati te objave, da se lahko spočijem itn. Obenem še odlično apelira na lenobo v sklopu sedmih smrtnih grehov. Glede na to, da danes vse več sedimo, to obremenjuje hrbtenico. Tako je lahko poslanstvo nekega podjetja, da bodo zagotovili udobna in estetska počivališča, ki omogočajo tudi zdravo sedenje, ali kaj podobnega. Brez ustvarjanje, brez dodajanja prave vrednosti imamo danes težko posel.

Zagotavljanje vrednosti konkretizira naše ustvarjanje vrednosti na raven odnosa s ciljnimi plemeni, katerim problem rešujemo. Tako lahko govorimo že o konkretnih sklopih ali posameznih produktih ter storitvah, načinu dostave, poslovnem modelu itn. Če je na primer poslanstvo nekega frizerskega salona poskrbeti, da se ljudje izvrstno počutijo v svoji koži ob popolni sproščenosti in razvajanju, bi se zagotavljanje vrednosti nanašalno na atmosfero salona, kakovost izvedbe storitve, mogoče še na konstruktiven dialog stranke, kaj si točno želi, slikovna priporočila, predogled frizure na računalniku, masažo glave med pranjem las, pedikuro, slušalke za osebno najljubšo glasbo, osebnega svetovalca, nov način plačila, osebni arhiv frizur itn. Pri frizerskih salonih me izjemno preseneča, kako malo je inovativnosti, sploh ker imajo povprečno stranko slabo uro priklenjeno na stol. Torej, ko govorimo o poslanstvu na konkretnem nivoju, govorimo o temu, kako bomo našo ustvarjeno dodano vrednot doprinesli k našim strankam.

Ne glede na vse, vedno se vrnemo k izhodiščnemu vprašanju, kateri problem rešujemo? Večji kot je problem, več ljudi, kot ga ima, več kot so nam zato pripravljeni plačati ter bolje kot ga lahko rešimo ter izvedemo, boljšo poslovno idejo običajno imamo. Iz tega lahko izpeljemo tudi močnejše poslanstvo naše organizacije, kar pa je lahko tudi konkurenčna prednost. Namreč večji, kot je problem, težje ga je običajno rešiti, kar pomeni, da imamo določen koncept ali znanje, ki lahko predstavljata pomembno konkurenčno prednost.

Tukaj velja omeniti še to, da se v poslu meri uspešnost ustvarjanja in zagotavljanja vrednoti v naših finančnih izkazih. Pogosto lahko slišimo od najboljših poslovnežev, da je denar posledica dobrega dela. Če smo v poslu in ni posledice dobrega dela – denarja, obstaja velika verjetnost, da dobrega dela na ravni poslanstva ni opravljenega. Najpogostejša sta dva primera. Na eni strani podjetje ustvarja neverjetno veliko vrednost, pa je ne zna zagotoviti potencialnim strankam. Na drugi strani podjetja odlično dostavljajo vrednost strankam, vendar pa je ustvarjena vrednost obupna. Iz tega tudi sledi, da so nekatera podjetja odlična v marketingu ter distribuciji in slaba pri razvoju tehnologije in drugih kompetenc in zopet obratno. Vendar se danes nahajamo v časih, ko moramo biti izjemni v obojem.

Zapis poslanstva. Poslanstvo podjetja je torej kratek sestav, običajno vsebuje nekaj stavkov do četrtine strani. Vključuje tako del ustvarjanja, kot zagotavljanja vrednosti. Če nam gredo pri pravi viziji pokonci kocine, ob pravem poslanstvu začutimo občutek polnosti, smisla in občutka plemenitosti. Iz tega izhaja, da naj bi poslanstvo osmišljalo delovanje organizacije, okrepilo natančnost kompasa, ki ga definira vizija ter zagotovilo usmeritve za vse nivoje organizacijske strukture. V poslanstvu definiramo tudi izdelke in storitve, način dostave dodane vrednoti ter nenazadnje tudi odnos do skupin s katerimi v interakciji deluje podjetje, kot so delničarji, kupci, zaposleni, lokalno okolje, dobavitelji, prodajni kanali itn.

Poglejmo si poslanstvo Coca Cole iz leta 1971: Poslanstvo podjetja Coca Cola je rast in razvoj podjetja s strategijo doprinosa dobrega svetu – z osvežitvijo ljudi prav vsak dan, prav tako pa z navduševanjem optimističnih občutkov s pomočjo naših blagovnih znamk.

In še poslanstvo za lastnike in partnerje podjetja. Podjetje Coca Cola obstaja z namenom osvežiti vsega, kar se dotakne. Osnovni koncept našega poslovanja je enostaven, trden in brezčasen. Ko doprinesemo osvežitev, vrednost in veselje do naših partnerjev in strank, takrat uspešno razvijamo in ščitimo našo blagovno znamko. To je ključ do naše največje obveznosti, da zagotovimo konstantne donose lastnikom našega posla.

Seveda pa poleg tega, da poslanstvo podjetja definira identiteto organizacije in okrepi kompas, služi  tudi kot mehanizem za vodenje in navduševanje zaposlenih ter kot orodje za trženje in komunikacijo. Če dodamo še nekaj smotrnih smernic za pisanje poslanstva, se lahko obrnemo na Jim Collins-a, ki opredeljuje, da mora biti poslanstvo navdihujoče, časovno univerzalno, mora definirati kaj bi lahko počeli in tega še ne počnemo ter kar smo se odločili, da ne bomo počeli; prav tako mora biti verodostojno in »pisano na kožo« podjetju. Za piko na i pa še seveda uresničljivo, jedrnato zapisano, proaktivo in vsem razumljivo.

Na koncu velja omeniti še to, da če poslanstvo ni modro, plemenito in če ne doprinaša celotni družbi, ni pravo poslanstvo. Čeprav se zavedam, da je to zelo relativno, kot primer z omenjeno Coca Colo, ki je v bistvu sploh ne pijem, ker kot verjetno veste, ni najbolj zdrava pijača. Ampak pustimi to za kakšno drugo objavo.

Mantra. Glede na to, da je vse vsepovsod vse več teksta, se nam ljudem enostavno ne da več brati dolgih kač (kot so na primer tudi nekatere objave na mojem blogu). Tako poslanstvo vse bolj zamenjujejo mantre. To so kratke izjave v nekaj besedah, ki zadenejo v bistvo našega poslanstva. Nekaj besed, ki v nas prebudi gorečo željo, da to želimo udejanjiti, to bistvo, ki resnično osmišlja naše delovanje. Mantra je nato velikokrat tudi podlaga za marketinške materiale, kot je na primer slogan organizacije. Z mantro pa naj bi seveda delovalo celotno podjetje, živelo za to in to tudi čutilo. Funkcija je enaka, kot je osebna mantra za vsakega posameznika.

Tudi če si pogledamo spletne strani najbolj uspešnih podjetij, lahko opazimo, da vse bolj sledijo temu konstruktu definiranja poslanstva. Tako lahko na spletni strani Coca Cole preberemo, da je njihovo poslanstvo Osvežiti svet ter navdihniti trenutke sreče in optimizma. Za pravo mantro bi bil že Osvežiti svet! povsem dovolj.

Na ta način lahko tudi za vaše podjetje definirate mantro. Če vam je bolj blizu poslanstvo, lahko zapišete več stavkov. Najboljši pristop pa verjetno je, da najprej definirate vašo idejo in jedrno sposobnost, nato vašo vizijo in poslanstvo na koncu pa iz vsega tega definirate še mantro.

Filozofija managementa. Omenil bi še eno kategorijo, ki pa se ne uporablja tako pogosto, vendar jo je včasih dobro definirati, sploh če se poglabljamo v smisel poslovanja določene organizacije. To je filozofija managementa in zajema razumevanje managementa oziroma podjetnika o delovanju okolja in paradigem, ki se pojavljajo na trgu. Se pravi zakaj ravno takšna vizija in poslanstvo v povezavi z okoljem, predvidenimi spremembami in podobno. Filozofija managementa zajema tudi ozadje, zakaj je v podjetju vzpostavljena določena poslovna kultura, zakaj podjetje posluje po določenem poslovnem modelu in podobno. Gre se za kategorijo interpretacije poslovnega sveta na podlagi katere bomo lahko iz izhodiščne kompetence realizirali vizijo in izpolnili svoje poslanstvo.