Nekaj potrebovati še ne pomeni si to želeti

Pogosto je velika razlika med tem, kaj si ljudje močno želijo in kaj v resnici potrebujejo. Za vsakega podjetnika je to izjemno pomembna lekcija. O tem velikokrat govori največji slovenski marketinški guru Aleš Lisac. Poglejmo razliko.

Večina ljudi, predvsem v povprečju, si želijo na hitro shujšati, priti po najlažji poti do denarja, jesti hitro hrano, imeti čim več (seksualnih) partnerjev in podobno. V večini bližnjice. Zato večino podjetjem, ki ponujajo po poti bližnjice to, kar si ljudje v svojem bistvu resnično želijo, posel izjemno dobro cveti. Pri tem je zanimivo le to, da spomin potrošnikov deluje le do naslednjega oglasa s podobno ponudbo vrednosti.

Vsi, ki vsaj malo razmišljamo o spiritu sodobnega potrošništva, pa dobro vemo, da bi ljudje namesto večine takšnih izdelkov, veliko bolj potrebovali na primer dolgoročno spremembo načina prehranjevanja, morali bi se naučiti angažirati svoje talente in zaslužiti na podlagi ustvarjanja dodane vrednosti ter podobno. To je seveda veliko težja pot. Vendar je več kot očitno skoraj nemogoče tržiti na trgu težjo pot, saj trg od nas pričakuje predvsem čim boljše rešitve problemov, ne pa dodatne izzive in naloge.

Veliko podjetnikov, ki se ukvarjamo z lastnim osebnostnim razvojem, duhovnimi vprašanji ipd. naredimo pogosto veliko napako, ker ne upoštevamo tega dejstva. Trg začnemo soditi po sebi in na podlagi povsem napačnih predpostavk. Tako na podlagi napak v subjektivnem zemljevidu realnosti snujemo ideje, za katere v resnici trg bolj ali manj sploh ne obstaja. V Sloveniji, kjer je trg ekstremno majhen, je ta problem še toliko bolj izrazit. Skoraj ga ni uspešnega podjetja, ki bi ponujalo zgolj to, kar ljudje resnično potrebujemo. Na primer, ne vem, če celotna Slovenija premore več vegetarijanskih restavracij, kot je prstov ne eni roki.

Ko enkrat stopimo iz povprečja se pogosto srečamo z lastnimi frustracijami, ki izvirajo iz tega, kaj si trg v resnici želi in kaj bi trg potreboval. Začnemo se spraševati, zakaj ni več  intelektualnih oddaj, knjig in filmov; zakaj ni bolj zdravih prigrizkov na bencinskih črpalkah ali v restavracijah; zakaj je toliko nasilja in slabih novic po poročilih; zakaj so najbolj brane vsebine na internetu rumene barve ali pornografskega značaja ipd. Odgovor je seveda enostaven, zato ker obstaja za vse to trg. In to velik. Zato velja še enkrat poudariti, da je velika razlika med tem, kaj ljudje resnično potrebujejo in med tem, kaj si resnično želijo. Seveda večino svojega denarja potem zapravijo za to, kar si želijo, majhen del pa za to, kar potrebujejo.

Ko smo nekaj časa odlepljeni od povprečja se na tako stanje počasi navadimo. Ko smo na strani povpraševanja, se najde nekaj tiste ponudbe, ki je alternativna bližnjicam za povprečje. Če je ni, se pač na primer vrže stran televizijo. Bistveno večji izziv je, ko smo na strani ponudbe, se pravi želimo tržiti izdelke, ki ustrezajo našim potrošniškim standardom. To je izjemno težko. Poglejmo si tipično takšno podjetniško zgodbo. Podjeten posameznik z visoko stopnjo zavesti ugotovi, da je na trgu potreben nov izdelek, ki njemu rešuje problem ali mu je spremenil življenje. Niti ni važno kaj, naprava, delavnica, knjiga, zdrav prigrizek ipd. Podjetnik sklepa, da če je njemu spremenil življenje, ker je to resnično potreboval, bo pa tudi drugim. Vsem drugim. Zato lansira tak izdelek na trgu. Na koncu ga ne kupi nihče in podjetniški podvig se kaj kmalu konča. Takšnih zgodb lahko najdemo mnogo na trgu.

Na primer tudi ta blog je primer takšne zgodbe, da ne bomo govorili samo o teoretičnih konceptih. Ciljni trg za strokovno spletno vsebino je neprimerno manjši, kot za rumene besede. Glede na velikost Slovenije seveda govorimo tako majni niši, da je z vidika kakšnega angleškega ali španskega jezika prav banalno smešna in mikronska. No, še dobro, da nima ta blog resnega poslovnega namena.

Ampak gremo še korak dlje. Sedaj se pojavi ključno vprašanje, ali lahko razdelimo stvari zgolj na tiste, ki so »dobre« in jih ljudje potrebujejo ter na tiste, ki jih ljudje želijo in so »slabe«, ker so bližnjice. Seveda ne, slika nikakor ni tako črno bela. Še več, pogosto je vse skupaj zgolj vprašanje interpretacije. Tudi na primer proizvajalci tobačnih in alkoholnih izdelkov imajo v svojem poslanstvu verjetno zapisano, da pomagajo ljudem do sprostitve in tako delajo dobro. Naj kdo reče, da ljudje ne potrebujejo več sprostitve. Za nekatere od nas je takšno poslanstvo (sprostitev s tobakom) življenje v laži, za voljo dobička, za druge pač resnica.

V resnici pa je tako, da ima večina dolgoročno uspešnih izdelkov na trgu nekaj elementov tega, kar ljudje resnično rabijo in nekaj več elementov tega, kar si ljudje želijo. Z dviganjem zavesti, stopnje izobrazbe in znanja je na srečo posledično vedno več tudi teh pozitivnih elementov, ki ljudem prinašajo dolgoročne koristi v sklopu kakovosti življenja. Zato danes lahko v McDonaldsu dobite solato, Coca Cola proizvaja dietne cole, napitke za zdravo življenje, na bencinski črpalki pa lahko celo kupite kakšen kos sadja ipd. Ponudba se zmeraj prilagaja povpraševanju. In da, trgu se zvišuje zavest. Res pa je, da nas čaka še veliko dela.

Za podjetnika z visoko stopnjo zavesti to pomeni naslednje. Če bo prodajal zgodbo v kateri je vključena ponudba vrednosti, ki temelji izključno na tem, kar ljudje potrebujejo, pa si tega v resnici ne želijo, bo težko uspel. Cena izobraževanja trga, še bolj pa njegova majhnost v Sloveniji, je absolutno nepremagljiva ovira za podjetniški uspeh. Podjetnik, ki ne razume trga, pa seveda ni uspešen podjetnik. Velja tudi obratno. Če podjetnik ponuja zgolj ponudbo vrednosti, ki zajema to, kar si ljudje želijo, ne pa tudi kar potrebujejo, bo dolgoročno lahko kaj kmalu prišel na slab glas in posel bo začel propadati; razen če ne bodo potrošniki od produkta fizično postali odvisni, kot na primer pri cigaretah ali alkoholu.

Najboljše seveda je, če podjetnik uspe ustvariti produkt oziroma storitev, ki jo ljudje resnično rabijo in potrebujejo, res pa je, da je takšnih storitev zelo malo, če pa že so, so trgi močno zasičeni ali pa se slej kot prej vmeša kakšna druga interesna skupina, ki nam uniči idealno sliko (primer medicinskih naprav). Podjetnik mora tako zmeraj pluti med tem, kar ljudje potrebujejo in kar si ljudje resnično želijo, pri tem, da ohranja svojo integriteto. Ta se namreč kaže tudi v ustvarjenih in ponujenih izdelkih na trgu.

Najbolj smiseln strateški pristop pri tem verjetno je, da podjetnik na trgu ponudi najprej inovativne izdelke, ki temeljijo na tem, kar si ljudje želijo, vsebujejo pa nekaj elementov, kar ljudje potrebujejo, obenem pa ima podjetnik dolgoročno strategijo izobraževanja trga, ki mu omogoča, da prodaja tudi vedno več tistih izdelkov, ki jih ljudje dolgoročno resnično rabijo. Nenazadnje ima podjetnik v ponudbi lahko oboje vrste izdelkov in so na koncu ljudje tisti, ki se odločajo in sami sprejemajo odločitve za svoje življenje; mi, kot podjetniki naredimo svoje, če trgu ponudimo ustrezno izbiro.

Možnost izbire je ključna. In trend vedno večje ozaveščenosti ljudi prav tako. To pomeni, da se trend povpraševanja po tistih stvareh, ki jih ljudje resnično potrebujejo veča. Dolgoročno je najbolj smiselno, da je ponudba v ravnovesju. Nenazadnje si vsak od nas z veseljem privošči kakšno dobrino, ki nima dolgoročno nobene koristi za kakovost življenja. Tako boste verjetno v zdravi restavracijo vedno našli tudi ocvrti sir in ocvrt krompir, največji intelektualci bodo od časa do časa z veseljem pogledali tudi kakšen ameriški akcijski film s sladkano vodo v roki ali pa kakšen resničnostni šov na televiziji, loto bo še vedno cvetel, prav tako pa vse storitve, ki ponujajo večjo mladost s sedenjem pred televizijo. Nima pa smisla, da takšne storitve prevladujejo na trgu.